Co grozi influencerom za kryptoreklamę to pytanie, które nabiera coraz większego znaczenia w związku z rosnącymi wymogami prawnymi dotyczącymi rzetelnego oznaczania treści sponsorowanych w mediach społecznościowych.
Pojęcie i mechanizmy kryptoreklamy
Pod terminem kryptoreklama rozumiemy wszelkie działania mające na celu promocję produktów lub usług w taki sposób, aby odbiorca nie był świadomy, że ma do czynienia z przekazem reklamowym. W praktyce często polega to na wykorzystywaniu popularności twórcy internetowego – influencerom – w celu rekomendacji marek lub produktów bez wyraźnego oznaczenia. Kryptoreklama może przybierać formę:
- nieoznakowanych postów czy relacji na Instagramie, TikToku lub YouTube;
- współpracy barterowej, gdzie wymiana dóbr zamiast wynagrodzenia finansowego jest niewidoczna dla publiczności;
- nienazwanej współpracy w postaci unboxingu, testów czy recenzji sponsorowanych produktów;
- kodów rabatowych i linków afiliacyjnych bez jasnego wskazania, że przynoszą korzyść twórcy.
Brak transparentności w komunikacji budzi zastrzeżenia zarówno konsumentów, jak i organów nadzoru, które czuwają nad przestrzeganiem zasad reklama prawnie dozwolonej.
Regulacje prawne i przewidziane sankcje
Podstawą prawną przeciwdziałania kryptoreklamie w Polsce jest ustawa o radiofonii i telewizji, kodeks cywilny oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Kluczowe zapisy nakładają na twórców i reklamodawców obowiązki związane z jasnym oznaczaniem przekazów sponsorowanych. Do najważniejszych regulacji należą:
- art. 16 ustawy o radiofonii i telewizji, który wymaga wyraźnego oznaczania materiałów sponsorowanych czy reklamowych;
- art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zakaz wprowadzania konsumentów w błąd co do charakteru reklamy;
- art. 286 kodeksu karnego dotyczący wyłudzeń i oszustw, gdy kryptoreklama prowadzi do nieuczciwego zdobycia korzyści majątkowych;
- RODO, reglamentujące przetwarzanie danych użytkowników w ramach kampanii reklamowych.
Naruszenie tych przepisów może skutkować nałożeniem przez UOKiK kar finansowych sięgających nawet kilku milionów złotych lub procentu obrotu przedsiębiorcy za rok poprzedzający postępowanie. Dodatkowo grożą sankcje:
- kary administracyjne (m.in. upomnienie, zakaz prowadzenia określonej działalności reklamowej);
- odszkodowanie na rzecz przedsiębiorcy, który poniósł szkodę w wyniku nieuczciwej reklamy;
- postępowanie karne w sytuacjach, gdy kryptoreklama nosi znamiona oszustwa lub przywłaszczenia.
Praktyczne konsekwencje dla influencerów
Influencerzy, którzy zignorują wymogi prawne, narażają się nie tylko na wymienione wcześniej sankcje finansowe, lecz także na utratę zaufania odbiorców i partnerów biznesowych. Do najczęściej spotykanych konsekwencji należą:
- wycofanie kampanii przez markę z powodu ryzyka wizerunkowego;
- publiczne oskarżenia o brak przejrzystość i działanie na szkodę społeczności;
- negatywne wpisy w mediach branżowych oraz ostrzeżenia ze strony organizacji konsumenckich;
- postępowania ugodowe z wymaganiem zwrotu wynagrodzenia, gdy marketer uzna, że przekaz nie spełniał wymagań formalnych.
W przypadkach szczególnie rażącego naruszenia prawo cywilne przewiduje także odpowiedzialność odszkodowawczą wobec konsumentów, którzy dokonali zakupów wprowadzeni w błąd.
Orzecznictwo i dobre praktyki
Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wielokrotnie potwierdzał, że brak jasnego oznakowania sponsorowanego materiału stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. Warto przyjrzeć się wybranym orzeczeniom, które kształtują standardy:
- Wyrok SOKiK z 2019 r., sygn. akt XVII Ama 1135/17 – nałożenie kary za ukrytą współpracę z marką odzieżową;
- Postępowanie przed UOKiK w 2021 r. dotyczące promocji suplementów diety bez wskazania rekomendacji płatnej;
- Orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-348/19 – potwierdzenie zobowiązań informacyjnych dla influencerów w całej Unii.
W świetle powyższych orzeczeń rekomenduje się stosowanie dobre praktyki takich jak:
- zawsze wyraźne używanie hashtagów typu #reklama lub #sponsorowany;
- włączenie krótkiego komunikatu na początku relacji czy filmu;
- załączenie w opisie linku lub notatki wyjaśniającej charakter współpracy;
- monitorowanie zmian w prawie oraz konsultacje z prawnikiem specjalizującym się w prawie reklamy.
Stosowanie powyższych zasad pozwala zminimalizować ryzyko prawne i wzmocnić prawo do rzetelnej komunikacji z odbiorcami.
